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春节档联名启示：爆款难押，品牌玄学仍然待解

文|深响 林之柏

在《哪吒之魔童闹海》成为中国影史票房冠军的同时，吒儿正在银幕外“疯狂搞钱”。

与其联名的泡泡玛特“天生羁绊”系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小程序上排队“抽盒”的粉丝已经排到了5月份；蒙牛联名定制款全脂纯牛奶礼盒在京东平台销量已超百万；在发布会上官宣成为官方合作伙伴的荣耀则是让全国超 2000 家荣耀门店同步进行哪吒主题焕新，并在产品端加入哪吒主题特效等联名服务；长城汽车旗下越野品牌坦克也与《哪吒2》达成合作。

从数码3C到食品快消，甚至汽车品牌，《哪吒2》的全方位联名既给影片带来了银幕之外的收益，也带来了更多的曝光机会。但在遍地开花的联名浪潮中，一些冷思考也颇有必要。

事实上，IP联名早已不是什么新鲜事。根据君智战略咨询的统计，2024年共有约3000个品牌，完成了1.4万次联名活动。各大品牌前仆后继，像瑞幸、喜茶等品牌的联名活动几乎全年不断；顶流IP频繁出镜，从全网刷屏的《黑神话：悟空》到重映的《哈利波特》系列，都成为品牌争相合作对象。

然而热闹背后，品牌要担忧的事情也更多了：

一方面是爆款难求，联名成玄学。就像这次春节档，其实商务合作最多的影片是《封神2》——伊利、洋河梦之蓝、BOSS、老庙黄金、瑞幸、海底捞、高德地图、喜临门、雪花啤酒、高梵……都是大牌。但不得不承认的是，这波押宝确实输给了选择《哪吒2》的品牌。

另一方面，消费者对于普通联名的审美疲劳已经显现，即使押中爆款，怎么巧妙利用IP、不断激发新鲜感，也是品牌必须想清楚的难题。在微博上“联名为什么拿捏不住年轻人了”的话题收获超700万的阅读和互动量，话题下方有不少网友发帖表示只会为真正感兴趣的联名掏钱，对大多数“无效联名”已经免疫了。

而对于汽车品牌之类高单价品类，联名很难在短时间内转化为销量，如何评估联名的价值，更有待给出“曝光量”之外的标准。

品牌联名现状：频次高、范围广、配套多

春节档给我们带来了重新理解品牌联名的契机与启示。

和春节档眼花缭乱的联名趋势一致，过去几年，品牌联名都是广告主们的心头好。去年一年就有约3000个品牌完成了1.4万次联名活动，而这其中，咖啡奶茶品牌最热衷联名，据统计全年联名次数超过270次；连锁餐饮、零食饮料、潮玩、时尚服饰等品牌紧随其后。

以最积极的瑞幸为例，数英网统计显示，去年瑞幸共计联名37次，平均每个月联名2-3次，有时甚至多个联名活动同时进行。从合作对象来看，瑞幸没有特别的偏好，剧集（《玫瑰的故事》）、游戏（《元梦之星》）、动漫（《大闹天宫》）等一网打尽，唯一原则是谁火就和谁联名。当中最成功的，要数和《黑神话 悟空》的合作：联名饮品腾云美式8月19日上线后几乎挤爆了点单系统，周边也是秒告售罄。

瑞幸联名周边类型很固定，基本离不开海报、杯套、购物袋“三件套”，但胜在式样丰富且细节用心，《黑神话 悟空》的3D海报就有口皆碑。由于种类丰富、设计感强且质感不俗，瑞幸的联名纸袋和杯套已然激发了一大群年轻人的收集欲，翻看小红书等社交平台就能发现不少晒瑞幸联名纸袋的高赞贴文，为品牌赢得了额外曝光。

不少消费者在社交媒体上晒出收集的瑞幸联名周边 图源：小红书

瑞幸之外，喜茶、奈雪联名次数都在30次以上，其余几个头部品牌在15-20次之间。但和瑞幸“通杀”一众热门IP不同，茶饮品牌们选择的联名IP遵循特定风格，不光是跟着热度走。

走高端路线的喜茶近年来愈发喜欢和有格调、有艺术气质的IP合作，比如奢侈品牌、独立艺术家、博物馆以及口碑出众的影视IP，以强化高端品牌形象，比如和知名波点艺术家草间弥生、剧集《繁花》的联名。奈雪、古茗、沪上阿姨、茶百道等品牌的联名策略相似，都走年轻化路线，倾向于和热门动漫、影视、游戏等IP合作；在玩法上也更简洁，青睐集章、小游戏闯关等形式，目的是提升互动效果。

其中，奈雪去年先后和《咒术回战》、《海绵宝宝》、《宝可梦》、《甄嬛传》等大热IP进行了合作，沪上阿姨合作对象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派对》、《暗黑破坏神：不朽》，都是深受年轻人喜爱的IP。古茗则热衷于和国剧、国漫IP联名，去年和《魔道祖师》的合作十分成功，联名饮品上线首日有多家门店宣告售罄，相关话题微博阅读量超1.1亿、互动量近百万。

过去一年，头部茶饮品牌都进行了大量联名

刨去茶、咖两大势力，麦当劳、肯德基这对老冤家，以及自带互联网基因的盒马、名创优品、百事可乐等品牌也不乏亮点案例。不过这些品牌的联名并不像茶咖品牌那么频繁，更专注于自身赛道、拥抱核心消费群体。

肯、麦两大连锁快餐巨头以青少年、儿童、Z世代年轻人为基本盘，合作的都是在这些特定圈层里人气最高的动漫、游戏IP，玩法一大特色是周边品种极为丰富且有创意，如各种小玩具、宠物用品等。有网友表示，为了抢肯德基去年儿童节前推出的宝可梦联名储物桶、互动音乐盒、声控玩具等限量周边，一直换着门店点餐。

名创优品则已是“IP联名”的老手——《哈利波特》、迪士尼、三丽鸥、chiikawa等知名IP均与之有不少的合作。今年年初更是与《黑神话 悟空》合作，以精心的产品设计、深度挖掘IP内涵和沉浸式消费场景等玩法创新和同类联名活动形成明显区隔。这也为女性消费者为基本盘的名创优品带来了不少男性粉丝。

整体而言，品牌联名市场呈现出上新频次高、IP范围广、配套物料多的特点，这既有加热市场的好处，也有联名“内卷”的烦恼。

图源：名创优品官方微博

虽然采用联名大法的品牌不少，但大家最为看重的还是那些经典顶流IP。

过去一年联名界两大顶流IP，当属《黑神话 悟空》和《哈利波特》。这两大IP几乎不受行业、类型局限，被消费、科技、互联网等各个领域的品牌争相合作，年内联名数量都达到双位数。

《黑神话 悟空》合作方包括涵盖咖啡、零售、3C数码、汽车、电商等不同行业，如瑞幸、名创优品、拯救者、比亚迪等。观察发现，这一系列联名活动有明显分切线：游戏上线前期，IP热度惊人且同类联名活动尚未井喷，最重要是抢时效性，没那么多时间想创意；后期粉丝的期待阈值被提高，只有足够用心的联名才能让粉丝买账。比如和名创优品合作中，造型独树一帜的猪八戒、黑熊精玩偶卖到断货；和百事可乐的合作，除了和剧情联动的葫芦水杯大受欢迎外，联名短片的视觉效果和画风也被赞颇具原作质感。

相比之下，《哈利波特》的热度更为集中，去年年底影片重映时期各种联名活动密集上线。其中，11-12月期间，《哈利波特》先后和奈雪、名创优品、巴拉巴拉等多个品牌进行了合作。不难看出，这些品牌都是以年轻人、儿童为核心客群，看中的是《哈利波特》身上的“童年滤镜”。在玩法上，品牌方都喜欢和片中角色、剧情联动，尤其是参考四大学院的元素设计通关、集章等活动，比如奈雪的小游戏集章抽奖，巴拉巴拉指定门店打卡集勋章可抽环球影城门票和官方魔法袍。

除了这两大顶流之外，去年较为热门的联名IP则都是消费者十分熟悉的老面孔：头部国漫IP，如《天官赐福》、《魔道祖师》；爆款剧集，如《庆余年》、《繁花》、《墨雨云间》；两大头部乙游IP《恋与制作人》、《光与夜之恋》等等。此外，文创、高校、小众艺术IP也受到更多品牌和消费者的青睐。国家博物院、敦煌博物馆、上海博物馆这些联名老手自不必说，国家海洋博物馆、上海当代艺术博物馆等此前较为低调的博物馆也主动拥抱品牌联名，分别和安慕希、香奈儿等品牌达成合作。

2024顶流IP《黑神话 悟空》吸引了大量品牌合作 图源：微博

品牌联名再进阶：新常态、新玩法、新刺激

从上述案例、数据可以看到，各个品牌为联名投入了大量资源和热情，不少合作都收到了预期成效。但从整体来看，随着联名市场竞争趋于白热化，要出爆款也变得越来越难，很多时候需要讲究天时地利的配合。

纵向对比，2023年抖音出现了5个播放量破亿的联名活动：瑞幸X《哆啦A梦》、肯德基X三丽鸥、瑞幸X茅台、古茗X《天官赐福》、瑞幸X《猫和老鼠》，其中瑞幸X茅台、瑞幸X《猫和老鼠》的话题在小红书浏览量也突破千万，真正做到的全网爆红。但来到2024年，只有瑞幸X《黑神话 悟空》的联名达到同等出圈效果，在多个平台获得较高热度。其他诸如喜茶X《繁花》、麦当劳X三星堆博物馆等备受期待的联名活动虽然也赢得了不少关注，但整体热度距离全网爆款还有一定距离。

品牌联名到了一个需要突破套路的“瓶颈期”。

第一，联名活动已十分普及，稀缺性不再。这几年品牌联名实在太多、太频繁了。既然随时都可能有新的联名活动出现，粉丝花钱的机会多了，就不会揪着一个活动使劲儿氪金。而且要收集周边越来越多，需要耗费大量心力、财力和时间，和高压环境下追求松弛感的新趋势相悖，也难怪消费吐槽追不动了。

第二，流量增长见顶，合力的效果被削弱。联名合作双方通常各有核心受众，联名可以打通两个群体，实现流量内循环和用户相互转化。不过经过过去几年的频繁联名、导流，品牌和IP之间的消费人群日渐重合，导流效果下滑是必然事件。加上互联网流量增长放缓，缺少源头活水注入，光靠不同品牌、IP之间来回倒腾，也很难找到太多新增量。

第三，顶流IP频繁出镜，粉丝热情被摊薄稀释。市场里确实不缺人气极高、受众庞大的顶流IP，可以为联名品牌带来可观的热度和消费转化率。然而，这些大IP不仅极为稀缺，还有被过度消耗的风险。当大量品牌都揪着一个IP搞联名的时候，粉丝的注意力难免会被分散。即便IP粉丝体量再大，留给每个联名品牌、产品的流量也会被摊薄。

《哈利波特》这样的顶流IP难以复制 图源：微博

因此在联名常态化、流量增长放缓的背景下，品牌联名想出彩，就必须需要抓住三个关键词：诚意、创意和差异。

诚意是指联名产品、周边要多花心思，深度挖掘IP内涵，用商品烘托、放大IP魅力，而不是简单的“贴个图案”。

创意方面，品牌可以不断丰富配套活动、玩法，比如线下巡展、闯关打卡等，激发消费者参与热情。

比如喜茶近期和草间弥生的合作，就包含“China Project of Love &Life”主题巡展，展出了草间弥生生涯中最大南瓜雕塑作品；名创优品和chiikawa合作期间，在北京静安大悦城和朝阳大悦城、上海合生汇、深圳福田星河COCOPARK等热门商圈推出快闪活动，其中静安大悦城全国首展单日客流量一度高达9.6万人次，创下该商场同类活动最高纪录，和芭比联名时开展的花车巡游活动，所到之处都能吸引大量粉丝打卡。

名创优品 X chiikawa快闪活动现场人头攒动 图源：名创优品官方微博

最后，差异化这个关键词很好理解：品牌选择IP、设计方案的时候不一定要追随主流，而是要凸显自己的品牌调性、独特气质。

比如蜜雪冰城和喜茶，一个走“抽象”路线一个走艺术路线，都借助IP联名不断强化品牌标签。肯德基去年万圣节期间推出的海绵宝宝联名角色玩具，也凭借独特画风赢得网友热情玩梗，被封为“最阴间万圣节周边”，在一系列万圣节联名突围而出。独辟蹊径当然有风险，也不是所有人都喜欢抽象画风，但只要有人愿意讨论就已经成功了一大半，不论是褒奖还是吐槽——毕竟任何营销活动都不可能只有赞美，但一次成功的联名肯定不能缺少讨论。

品牌联名已经进入了新阶段，老一套的玩法效果越来越难保障。在联名常态化的背景下，唯有拿出更多诚意、创意，做出差异化，才能谋得出圈的机会。

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