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椰子水进餐馆，经销商：天雷勾动地火
出品 | 创业最前线 付艳翠
继劲酒、江小白、唯怡豆奶、大窑汽水、北冰洋等饮品之后，椰汁品牌也开始重新审视餐饮渠道的特殊价值。
最近，海南椰汁品牌你好椰表示，2024年面对传统终端零售的高度内卷，公司将餐饮渠道作为战略渠道布局。
对很多年轻人来说，在吃饭的时候来点饮料，已经成为一种习惯。美团生态数据及调研显示，年轻人有“组合消费”的趋势，其中，“餐+饮”天然具有适配性，多数年轻用户在就餐时都会同时搭配饮品。
自2021年瑞幸的“生椰拿铁”爆火出圈，兼之健康减糖趋势下，最近几年饮品行业的“含椰量”急剧上升。在此背景下，品牌多且分散的椰汁行业也开始陷入内卷。
当椰汁卷向餐馆，又会碰撞出什么火花？
1、椰子盯上餐馆
相较于以往餐饮渠道中相对单一的饮料品牌，眼下更加多元的饮品开始进军餐饮市场，其中，椰子饮品也开始频繁出现在餐桌和餐饮柜台上。
“前两年，有时能在广东的餐饮店看到椰子水品牌，你好椰也在其中。”广东的90后徐涛向「界面新闻·创业最前线」表示，他当时看到被摆放在餐饮店内的椰子水还当作新鲜事和朋友分享过，“毕竟相比无糖茶和碳酸饮料，感觉在餐厅挺少见椰子水品牌。”
（图 / 徐涛在餐厅看到的椰子水）
事实上，自2021年，瑞幸咖啡凭借“生椰拿铁”爆火出圈，带动大量品牌开始布局椰类创意饮品。加之椰子水被誉为天然的“运动饮料”，富含电解质、矿物质和维生素，有助于补水、促进新陈代谢和增强免疫力。相比含糖饮料和碳酸饮料，椰子饮品逐渐受到消费者的青睐。
“椰子水配料简单，而且口感清甜，又带有淡淡的椰子香味。每次健身过后，我都会买一瓶椰子水来补充电解质。在疫情后，我平时不光自己会购买，也会给老人买着喝。”90后健身爱好者奕辰表示，因为在他的印象里，椰子水比碳酸饮料要健康。
（图 / 奕辰准备的年货里特意买了椰汁）
年轻人对健康饮品的渴望，让椰子饮品被更多消费者看到且认可。最直观的数据是，中国椰子主要生产地海南椰子年产量仅维持在2亿-2.3亿个左右，但中国人每年需要消耗26亿个椰子。
在椰子饮品热度之下，市场竞争不断加剧。天眼查显示，截至目前，全国范围内企业名称或经营范围含“椰子、椰奶或椰乳”的企业超3.2万家。
在此背景下，你好椰等品牌想要进入更多消费者的视野，就要在更多渠道上发力。
据了解，你好椰所属的海南循香食品股份有限公司，以椰子类产品为经营核心，是一家集进出口贸易、热带农副产品加工、生产销售于一体的全产业链源头供应链企业。
据其官方公众号显示，2014年开始，循香旗下品牌你好椰先后研发出椰汁、椰子水、鲜椰乳三款经典产品，并在此基础上不断做创新。为了更接近消费者，在超市、便利店、茶饮店、咖啡店之外，餐饮店也成为其品牌发力的渠道之一。
餐饮渠道确实有成为“香饽饽”的资本。天眼查数据显示，当前存续在业的餐饮企业数量为1631万家，其中成立一年以内的餐饮企业为255万家。
如此大的市场规模，如果能够在餐饮渠道撬开一道口子，相当于集品牌告知、产品推广、体验、购买甚至复购为一体，是场景化销售最好的场所。
据悉，你好椰在餐饮渠道的主推产品是椰子汁和椰子水。具体而言，1L装的椰子汁和椰子水在AB类餐饮店（大中型餐饮渠道）和宴席渠道的零售价分别为20-25元和25-30元之间，而330ml小瓶类产品则主要面向BC类餐饮店（中小型餐饮渠道）销售，零售价分别为8元/瓶和10元/瓶。
（图 / 你好椰天猫官旗）
据公开数据，2024年，你好椰在餐饮渠道的销量增长达到50%以上。而海底捞、书亦烧仙草、茶救星球、和气桃桃、茶大椰等品牌也选择你好椰作为他们的椰子产品供应商。
显然，随着椰子饮品的受众开始增多，如果你好椰能够建立稳定的餐饮渠道，不仅椰子饮品的销量能够有保障，今后品牌推广其他新品也将水到渠成，拥有更大的业务想象空间。
2、经销商进场狂垫钱
对于消费品牌来说，餐饮渠道有千般好，但你好椰想进入更多餐馆却并不容易——有经销商甚至谈餐饮渠道“色变”。
“做餐饮渠道，要先做好赔钱的准备。”某快消品经销商业务员李亮向「界面新闻·创业最前线」表示，做餐饮的话，经销商不仅要准备商品库存的资金，还要有餐饮账期、垫付市场费用和餐饮倒闭产生坏账损失的准备。
李亮透露，虽然进入餐饮渠道，不用像进入大型商超那样需要付出几十、上百万的进店费，支付SKU条码、陈列等费用，竞争看似要小一些。但很多餐饮老板对品牌的要求却很多，反而让餐饮渠道更难操作。
“做餐饮渠道的压力超级大。地盘就那么丁点大，加上快消现在不好做，天天愁新品，铺出去了没回转，发际线愁得都往后挪了两指了。”李亮吐槽道，“天雷地火都没有餐饮渠道雷，铺新品找餐饮渠道时，很多地方要求卖完再给钱，这就代表经销商要自己垫钱。”
李亮直言，一个社区有时能与5-8家批发品牌合作，都不一定能完成3-5家餐饮品牌合作。
他解释道，因为一旦某家餐厅在销售了A家的产品，很多情况下就不会再接受竞品了，“而且餐饮品牌店内一般都是知名的那几家品牌的产品，除非品牌能够给更多特价、新品陈列费的支持，不然压力很大。”
因此，如今快消品的现状是，品牌们非常愿意做餐饮，且愿意匹配更多费用资源，但经销商认为很难从餐饮上赚到钱，往往非常不愿意做餐饮渠道。
事实上，伴随消费下行，不仅有越来越多的椰子饮品品牌将餐饮渠道作为新的发力点，酒类、饮料、乳品企业均在变化中求生存、觅增量，更多的快消品均在觑视餐饮渠道这一蛋糕。
例如东鹏饮料旗下产品海岛椰在2024年与至尊比萨联名合作，还通过与各地宴席酒楼、批发喜铺、村厨开展长期合作，将海岛椰作为宴席上的优选饮品进行推广。
在椰子饮品品牌之外，将“聚餐要有望山楂”作为口号之一的好望水，曾在官微表示：“我们希望能够像奶茶和可乐一样，成为可以让你们吃饭聚餐时人手一杯，但又更健康自然无添加的常见饮料。”目前，好望水已陆续合作海底捞、谭鸭血、望湘园等连锁品牌。
伊利也盯上了这个大市场，推出的畅意100%油柑双柚味和优酸乳1L餐饮分享装两款产品，均是专为餐饮市场研发的新品。
显然，落子餐饮渠道，已经成为快消品牌们的默契。
一家餐馆的饮品区位置有限，餐饮品牌选择的饮品品类需要少而精，你好椰若要在有限的位置抢占更多餐饮渠道，在一线消费者面前亮相，必然要面临一场“硬战”。
3、一颗椰子引发的商战
曾几何时，椰子水在国内市场一直被视为小众产品。
你好椰创始人黄循林曾向媒体回忆，你好椰品牌初创时，他们生产的一批椰子水在国内可能一两个月都卖不动，“当时一个月只能生产10吨左右，刚够把生产设备开起来，还要卖一半丢一半。”
直到近几年，随着新茶饮品牌的推动普及，椰子饮品才开始快速进入大众视野。
黄循林对公司的椰子饮品寄予厚望。以椰子水为例，黄循林曾表示，“随着椰子水天然好喝健康等特性逐渐被消费者所认知，我相信未来10年椰子水肯定会超过目前椰子汁的市场，而且会超很多倍，它会是市面上最常见的一个单品。”
（图 / 你好椰官方微信公众号）
不过，你好椰的椰子水“爆款”梦却正遭遇严峻考验。
一方面，行业数据显示，近5年来，国内椰子水市场规模虽然在稳步扩大，由2018年的5.13亿元上升至2022年的7.8亿元，预计2025年将突破10亿元。但相比椰子汁35亿美元的市场仍占比太小。
另一方面，通过与现制饮品混搭，这些椰子饮品跟随着奶茶店、咖啡馆的开店脚步，完成了市场的多重渗透。但椰子水的口感偏淡，受到地域、消费习惯等多方面因素的影响，要在短时间内改变消费者的习惯并非易事。
“南方市场接触椰子水较早，但在北方市场，很多消费者不喜欢椰子水的味道，品牌们在消费者习惯的培育上还需要时间。”一位餐饮行业从业者王伟表示，在琳琅满目的饮料选项前，椰子水随时可能被替代。
王伟认为，椰汁、椰子水等现制饮料产品虽然相对成熟，但其主要还是作为“黄金配角”的形式出现，总是作为基底与其他元素进行创新，独自成为一个品类的创新空间并不大。
事实上，在河北固安的商超内，「界面新闻·创业最前线」发现，椰子水的陈列位置虽然不算隐蔽，但它的上架数量和陈列面积明显低于其他饮品。
（图 / 货架上的椰饮产品）
“我们超市有if、欢乐家、椰树等十几个品牌，不过还是椰树椰汁卖得最好。一多半都是买椰树椰汁的。”该超市饮品区促销员向「界面新闻·创业最前线」表示，“没听过你说的这个品牌（你好椰）。”
与此同时，即便市场上出现越来越多椰饮品牌，诸如Vita Coco、if、INNOCOCO、UFC这样的进口品牌，你好椰、椰树、欢乐家等老牌，可可满分、蔻蔻椰、椰子知道等新锐品牌外，甚至连盒马、朴朴、屈臣氏等零售平台和周黑鸭这样的零食品牌都推出了自营品牌的椰子水，行业内品牌激战已经开启。
但即便产品众多，但口味和包装却在逐渐同质化，很多消费者发现椰子水并没有太多特别之处，口感、成分等并未有太大的突破。
甚至当下，行业的整体市场空间趋于饱和，“卷”似乎成为了品牌无可奈何的生存现状。新的竞争格局下，不少品牌也打起了“价格战”。
“在社交平台上，经常刷到椰饮品牌做活动，过年期间，你好椰的椰子汁也在做活动，主打的一个39.9元买10瓶，怎么喝都不心疼。”一位消费者表示。
但低价也导致椰子水市场出现了一些乱象。此前，有业内人士表示，部分宣传百分百椰子水的产品，其实都有添加剂，而消费者毫不知情。另外，由于国内椰子产量有限，再加上原材料价格上涨，部分企业会选用品质欠佳的椰子。
在很多业内人士看来，椰子水的健康属性，是椰子水走红的主要因素。当待培育的市场，碰上卷生卷死的同行，2025年，你好椰们俨然要面临更严峻的竞争。
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